在线品牌社群、社群承诺与购买意愿——社群类型和感知社群品牌相似性的调节作用
作者：王晓旸
单位：贵州交通职业技术学院
随着在线品牌社群成为重要的营销工具，学者对在线品牌社群如何影响消费者品牌态度和消费行为进行了大量研究。但是与实体产品相比，对文化产品的在线品牌社群的研究非常有限。本文以中国手机游戏产业为对象，分析了在线品牌社群的特性对社群承诺和游戏内购买意愿的影响。另外，本研究将社群类型（官方社群、非官方社群）和感知社群——品牌相似性作为调节变量，纳入研究模型。研究结果显示，手机游戏在线品牌社群的4个特性，都对社群承诺和游戏内购买意愿有显著的正向影响，同时验证了感知社群——品牌相似性对官方社群中社群承诺和游戏内购买意愿之间关系的影响。研究结果为手机游戏企业战略性地利用在线品牌社群进行游戏营销和品牌发展提供了参考。
DOI：
10.19932/j.cnki.22-1256/F.2022.09.016
关键词：
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所属期刊栏目：
营销
分类号：
F274
页码：
16-19
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